İtibar araştırmaları

Dünyada itibar araştırmaları oldukça yaygın uygulanmakta olup, Türkiye’de de son beş yıldır bu araştırmaların kullanımı artış göstermiştir. İtibar bilindiği gibi bir algısal göstergedir. Peki, bu algısal göstergeyi ölçmek neden bu kadar önemli? Çünkü bir kurumun itibarının artması kuruma birçok yönden değer katar; çalışanların verimliliğini arttırmaktan müşterilerin bağlılığını arttırmaya, yatırımcıları etkilemekten medyanın olumlu desteğini sağlamaya, hatta operasyonel maliyetleri düşürmeye kadar.

Bu noktada itibar araştırmalarını kimler mutlaka kullanmalı sorusuna cevap vermek gerekiyor. Kurumsal iletişimi önemseyen, kurumun iletişim yönetimini sürekli kılmayı hedefleyen firmalar, borsada işlem gören veya bunun hazırlığında olan firmalar ve yanı sıra da toplumsal sorumluluk projeleri yürüten ve bunların etkisini görmek isteyen firmalar itibarlarını ölçmeli. Diğer yandan, bizzat itibar yönetimi üzerine çalışan iletişim ajansları müşterilerine doğru ve hedefe yönelik iletişim stratejisi geliştirebilme ve planlayabilme için itibar araştırmasına başvurmalılar. Geniş kapsamlı itibar araştırmalarının (sosyal paydaş sayısının fazla olduğu veya tüm mesajların ölçümlendiği) genellikle yılda bir defa yapılması faydalıdır. Bu çalışma sonrasında ise sosyal paydaşlar bazında alınan aksiyonlar 3 ila 6 ayda bir takip edilmelidir. Böylelikle alınan aksiyonların sosyal paydaş üzerindeki etkisi periyodik olarak izlenebilir. Paydaş bazında yapılan araştırmalar gereksiz araştırma maliyetlerini de ortadan kaldıracaktır.
Yazının devamı »

Türkiye’de araştırma sektörü dünyaya göre daha kısa bir tarihe sahip. Sektörün büyümesindeki hızlanmada en önemli pay, doğrudan ya da ortaklık kurarak Türkiye pazarına giren çok uluslu şirketlerindir.

Bu değişim, araştırmacıların müşterilerine sundukları modelleri geliştirmelerine hizmet etti. Bu modeller hem araştırmayı kullananlara hem de araştırmacılara fayda sağladılar.

Ama bu süreç içinde bir nokta gözden kaçtı: Modeli müşteriye uyarlama.

Bu tür modellerin sürecinde şu aşamaları gözlemliyoruz:
1. Araştırmacı müşterisini ziyarete gidiyor. Müşterinin sektörü spesifik bir sektörmüş, firmanın pazardaki konumu farklıymış, bunları gözetmeksizin bir tüp gaz firmasına da mücevher firmasına da noktası virgülüne kadar aynı model dosyası ile gidiyor.
2. Müşteri bazen itiraz etmeye kalkıyor: “Ben şunun da etkisini görmek istiyorum; bu bizim kurumsal vizyonumuzu gösteriyor”. Elbette tüm araştırmacılar böyledir demek istemiyoruz ama çoğu kez araştırmacı bu modelin standart bir model olduğunu, ekleme veya çıkarma yapılırsa modelin çalışmayabileceğini (ki bu bazı durumlarda çok doğrudur), hatta zaman zaman analizlerin yurtdışında yapıldığını, o nedenle böyle bir değişikliğin mümkün olmadığını belirtiyor.
3. Ya da istekler, bir biçimde araştırmaya dahil ediliyor, ancak yine çoğunlukla modelden bağımsız inceleniyor; yani bir eklenti olmaktan öteye gitmiyor.     

Yazının devamı »

Dünyada son 30 yılda önceki 5000 yılda üretildiğinden daha fazla enformasyon üretilmiştir. İngiltere’de bir çocuk 18 yaşına geldiğinde 140,000 TV reklamı görmüş olmaktadır. NY Times’ın bir hafta sonu nüshası, 17.yy İngiltere’sinde ortalama bir insanın yaşamı boyunca karşılaşabileceğinden daha fazla bilgi içermektedir. Bütün bunlar günümüzde kurumların iletişimini doğru mesajlar ve doğru kanallarla yapması gerekliliğini göstermektedir. İtibar araştırmalarıyla firmalara iletişimlerinde kullanacakları mesajlar ve iletişim kanalları için yol göstermek üzere yoğun çalışmalar yapmaktadır.

Kurumsal itibar araştırmalarını, kimler daha yoğun kullanıyor?

• Müşterilerine iletişim planı hazırlayacak iletişim ajansları.
• Kurumsal iletişimi ve itibar yönetimini önemseyen, bunu planlı bir halde uygulayan ya da uygulamak isteyen firmalar.
• Borsada işlem gören firmalar.
• Borsada işlem görmeyen, ancak önümüzdeki 2 yıl içinde halka açılmayı düşünen firmalar.
• Planlı bir iletişim planı dahilinde toplumsal sorumluluk projeleri tasarlayan ve bunların etkisini görmek isteyen firmalar.

Kurumsal itibar Modelinin avantajları neler?

• Model yalın ve iletişim planlarına doğrudan girdi sağlayacak şekilde tasarlanmıştır.
• Mevcut algılama ölçümlenebilecek ve ileriye yönelik olarak iletişim planlarının en optimum halde hazırlanmasına veri sağlamaktadır.
• Farklı paydaşlarla görüşüldüğünden paydaşlar arası etkileşimin avantajlarından yararlanılmaktadır.
• Gerekli durumlarda ileride alınacak aksiyonların iş sonuçları üzerinde yaratacağı etki simule edilebilmektedir.

Ne zamanlarda ölçülüyor?

İtibar araştırmalarında iki zamanlama söz konusudur. Geniş kapsamlı (sosyal paydaş sayısının fazla olduğu veya tüm mesajların ölçümlendiği durumlar) çalışmalar yılda bir yapılarak stratejik iletişim planının ve alınacak aksiyonların belirlenmesine temel teşkil eder. Geniş kapsamlı çalışma sonrasında sosyal paydaşlar bazında alınan aksiyonlar 3 ayda bir takip edilmektedir. Böylece alınan aksiyonların sosyal paydaş üzerindeki etkisi periyodik olarak izlenmektedir.