Dünyada itibar araştırmaları oldukça yaygın uygulanmakta olup, Türkiye’de de son beş yıldır bu araştırmaların kullanımı artış göstermiştir. İtibar bilindiği gibi bir algısal göstergedir. Peki, bu algısal göstergeyi ölçmek neden bu kadar önemli? Çünkü bir kurumun itibarının artması kuruma birçok yönden değer katar; çalışanların verimliliğini arttırmaktan müşterilerin bağlılığını arttırmaya, yatırımcıları etkilemekten medyanın olumlu desteğini sağlamaya, hatta operasyonel maliyetleri düşürmeye kadar.

Bu noktada itibar araştırmalarını kimler mutlaka kullanmalı sorusuna cevap vermek gerekiyor. Kurumsal iletişimi önemseyen, kurumun iletişim yönetimini sürekli kılmayı hedefleyen firmalar, borsada işlem gören veya bunun hazırlığında olan firmalar ve yanı sıra da toplumsal sorumluluk projeleri yürüten ve bunların etkisini görmek isteyen firmalar itibarlarını ölçmeli. Diğer yandan, bizzat itibar yönetimi üzerine çalışan iletişim ajansları müşterilerine doğru ve hedefe yönelik iletişim stratejisi geliştirebilme ve planlayabilme için itibar araştırmasına başvurmalılar. Geniş kapsamlı itibar araştırmalarının (sosyal paydaş sayısının fazla olduğu veya tüm mesajların ölçümlendiği) genellikle yılda bir defa yapılması faydalıdır. Bu çalışma sonrasında ise sosyal paydaşlar bazında alınan aksiyonlar 3 ila 6 ayda bir takip edilmelidir. Böylelikle alınan aksiyonların sosyal paydaş üzerindeki etkisi periyodik olarak izlenebilir. Paydaş bazında yapılan araştırmalar gereksiz araştırma maliyetlerini de ortadan kaldıracaktır.

On yılı aşkın bir süredir, 150’den fazla itibar araştırması yapan bir ekip olarak bu araştırmalarda neyin yapılıp neyin yapılmayacağı konusunda çok şey öğrendik. Bu alanda kuruma faydalı ve değer yaratan bir itibar araştırması gerçekleştirebilmek için deneyimin rolü çok önemli. Bu deneyimin de hem paydaş bazlı, hem de sektörel bazlı olmak üzere iki boyutta kazanılması gerekiyor. Çok paydaşlı bir model söz konusu olduğu için, her paydaşın kendi dinamiklerini bilmek, kurumla ilişki boyutunu tarif etmek ve yanı sıra da metodolojik olarak bilgiyi nasıl toplayabileceğinizi bilmeniz gerekiyor. Öte yandan, kurumun faaliyet gösterdiği sektör ve o sektöre özel faktörleri de bilmek gerekiyor. Bu boyutlara tam anlamıyla hakim olunamadığında, firmanızın itibarını etkileyen faktörlerden bazıları gözden kaçabilir.

Bir diğer önemli nokta da, itibar araştırmaları algılama ölçümünü esas alan bir yaklaşım olmasının etkisiyle, yoruma çok ihtiyaç duyan araştırmalardır. Sonuçları iletişim ve aksiyon planlarınıza aksettirebilmek, önceliklerinizi size uyumlu bir biçimde tespit edebilmek için zaman zaman matematik, istatistik ve pazarlamadan öteye geçen bir bakış açısına sahip olmalısınız. Tabii bu noktada geçmişteki araştırma deneyimleriniz de sizin rehberiniz olacaktır.

İtibar araştırmalarında yapılan bazı hatalar da mevcut, bunlar hem araştırma veren kurum hem de araştırma firmasından kaynaklanabiliyor. Kurum tarafında itibar ölçümü sürekli hale getirilip takip edilmeyebiliyor ki, bu durumda itibarın değişimi gözlemlenemiyor. Araştırmacı tarafında ise firmaya özgü stratejiler gözden kaçırılabiliyor. Örneğin benchmark firma tanımı her firma için aynı şekilde yapılabiliyor, ya da sadece “lideri takip et” stratejisi önerilebiliyor. Ya da istatistiki olarak anlamlı olmayan farklılıklar fazlaca önemli gösterilebiliyor. Her iki tarafça yapılan bir başka hata da paydaş etkileşimini göz ardı etmek. Çok önemli bir başka sorun da çalışmanın uzun sürede tamamlanma sorunudur. Araştırmanın başlayıp tamamlanması arasında geçen süre içinde itibarın da değişebileceği göz ardı edilebiliyor.

Kurumların gelecek hedeflerine ulaşması ve paydaşlarıyla doğru ve tutarlı bir ilişki ve iletişim yönetimi sürdürebilmesi ve en önemlisi de itibarını doğru yönetebilmesi için itibar araştırması mutlak bir gereklilik.

Ancak ölçümlediğinizde itibarınızın değerini bilebilirsiniz

Bu değişim, araştırmacıların müşterilerine sundukları modelleri geliştirmelerine hizmet etti. Bu modeller hem araştırmayı kullananlara hem de araştırmacılara fayda sağladılar.

Ama bu süreç içinde bir nokta gözden kaçtı: Modeli müşteriye uyarlama.

Bu tür modellerin sürecinde şu aşamaları gözlemliyoruz:
1. Araştırmacı müşterisini ziyarete gidiyor. Müşterinin sektörü spesifik bir sektörmüş, firmanın pazardaki konumu farklıymış, bunları gözetmeksizin bir tüp gaz firmasına da mücevher firmasına da noktası virgülüne kadar aynı model dosyası ile gidiyor.
2. Müşteri bazen itiraz etmeye kalkıyor: “Ben şunun da etkisini görmek istiyorum; bu bizim kurumsal vizyonumuzu gösteriyor”. Elbette tüm araştırmacılar böyledir demek istemiyoruz ama çoğu kez araştırmacı bu modelin standart bir model olduğunu, ekleme veya çıkarma yapılırsa modelin çalışmayabileceğini (ki bu bazı durumlarda çok doğrudur), hatta zaman zaman analizlerin yurtdışında yapıldığını, o nedenle böyle bir değişikliğin mümkün olmadığını belirtiyor.
3. Ya da istekler, bir biçimde araştırmaya dahil ediliyor, ancak yine çoğunlukla modelden bağımsız inceleniyor; yani bir eklenti olmaktan öteye gitmiyor.     

Liberalizmin her alanında olduğu gibi burada da çözüm müşteride. Sürükleyici (driver) müşteri. Tek çıkış yolu var: Size uyarlanmayan modeli kullanmayın.

Nedenini bir itibar araştırmasından örnekle açıklamaya çalışalım. Bir kurumun beğenisini oluşturan kurumsal veya toplumsal kriterler, uluslararası düzeyde etkisi kanıtlanmış bir sete sahiptir. Ancak, siz kurumunuzun itibarını yönetirken kurumsal değerlerinize paralel olarak, bu setin yanı sıra ve belki daha da yoğun biçimde bambaşka bir konuyu yönetiyorsanız, aldığınız paket bunu dikkate alamayacak ve siz belki de itibarınız üzerinde en etkili konuda paydaşlarınızın gözünde nasıl algılandığınızı göremeyeceksiniz. Buna Tüpraş’ın yerel çevresel sorumluluğuna yönelik faaliyetleri örnek verilebilir.

Kısacası paketlenmiş modelleri kullanabilirsiniz, işinizi kolaylaştırabilirler, ama paketinize neler konulacağına ve paket kâğıdınızın nasıl olacağına araştırmacınızla birlikte, size göre çözümler oluşturulmasını talep ederek karar verin.

Kurumsal itibar araştırmalarını, kimler daha yoğun kullanıyor?

• Müşterilerine iletişim planı hazırlayacak iletişim ajansları.
• Kurumsal iletişimi ve itibar yönetimini önemseyen, bunu planlı bir halde uygulayan ya da uygulamak isteyen firmalar.
• Borsada işlem gören firmalar.
• Borsada işlem görmeyen, ancak önümüzdeki 2 yıl içinde halka açılmayı düşünen firmalar.
• Planlı bir iletişim planı dahilinde toplumsal sorumluluk projeleri tasarlayan ve bunların etkisini görmek isteyen firmalar.

Kurumsal itibar Modelinin avantajları neler?

• Model yalın ve iletişim planlarına doğrudan girdi sağlayacak şekilde tasarlanmıştır.
• Mevcut algılama ölçümlenebilecek ve ileriye yönelik olarak iletişim planlarının en optimum halde hazırlanmasına veri sağlamaktadır.
• Farklı paydaşlarla görüşüldüğünden paydaşlar arası etkileşimin avantajlarından yararlanılmaktadır.
• Gerekli durumlarda ileride alınacak aksiyonların iş sonuçları üzerinde yaratacağı etki simule edilebilmektedir.

Ne zamanlarda ölçülüyor?

İtibar araştırmalarında iki zamanlama söz konusudur. Geniş kapsamlı (sosyal paydaş sayısının fazla olduğu veya tüm mesajların ölçümlendiği durumlar) çalışmalar yılda bir yapılarak stratejik iletişim planının ve alınacak aksiyonların belirlenmesine temel teşkil eder. Geniş kapsamlı çalışma sonrasında sosyal paydaşlar bazında alınan aksiyonlar 3 ayda bir takip edilmektedir. Böylece alınan aksiyonların sosyal paydaş üzerindeki etkisi periyodik olarak izlenmektedir.